E-Partizipation für Unternehmen: Wie die Kaffeehauskette Starbucks die Kunden via Internet in die Unternehmens- und Produktentwicklung einbindet und aus alten Fehlern lernt.

Die Geschichte ging als Beispiel für ein veritables PR-Disaster um die Welt: Nach den Anschlägen auf die Twin Towers verkaufte ein Angestellter von Starbucks Mineralwaser am Ground Zero - angeblich für ein Vielfaches des sonst üblichen Preises. Ein Krankenwagenfahrer, der sich darauf hin schriftlich bei der Unternehmensleitung beschwerte, erhielt nie eine Antwort. Als dies bekannt wurde, überschwemmten Millionen empörte E-Mails und Briefe Starbucks Postfächer.

Als weltweit präsentes und stetig expandierendes Unternehmen hatte Starbucks auch vorher nicht nur Freunde, sondern auch sehr aktive Kritiker. Von letzteren wird dem Unternehmen immer wieder vorgeworfen, örtliche Kaffeehäuser in den Ruin zu treiben, Dritte Weltländer und die eigenen Angestellten auszubeuten oder die kulturelle Diversität unserer Städte zu zerstören.

Statt weiter auf Tauchstation zu gehen oder eine Imagekampagne zu starten, hat sich Starbbucks entschlossen, das Gespräch mit seinen Kunden zu suchen.

Unter mystarbucksidea.force.com haben seit März 2008 alle Interessierten die Möglichkeit, über Starbucks zukünftige Entwicklung zu diskutieren. Unter den Kategorien Products, Experience und Involvement können neue Ideen eingestellt, diskutiert und bewertet werden. Die Ideen können sich die Besucher dann nach verschiedenen Sortierungskriterien anzeigen lassen: Datum, Bewertung, Rubrik etc.

Anschließend werden die Vorschläge von unternehmensinternen Experten des jeweiligen Bereichs, so genannten “Idea Partners”, geprüft und ggf. den Entscheiden zur Umsetzung empfohlen. Zum Auswahlverfahren heißt es auf der Website:

They’ll take a combination of the most popular and most innovative ideas that are the best fit for Starbucks and present them to key decision makers within the company to recommend how we put those ideas to work.

Die professionelle Umsetzung des Projekts wird durch hohe Akzeptanz in der Zielgruppe belohnt. Seit März 2008 sind fast 50.000 Ideen eingestellt worden. Für die am höchsten bewertete Idee haben knapp 100.000 Besucher gestimmt und es sind alleine hierzu mehr als 1000 Kommentare gepostet worden. Insgesamt setzt Starbucks mit diesem Projekt Maßstäbe, wie das Social Web für die Unternehmenskommunikation genutzt werden kann.

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