In Medien- und Kommunikationswissenschaften wird häufig so getan, als ob zur Schilderung interessanter Phänomene aus dem Kosmos des Internet Kommunikationstheorien oder interaktionssoziologische Konzepte plötzlich neu erfunden werden müssten. Diesen Ansätzen ist gemein, dass sie sich zwar auf die neuen Internetanwendungen beziehen und häufig sehr aktuell an neuen Entwicklungen im Web ansetzen, ihren Beschreibungen jedoch häufig eine stereotype Auffassung des Internet anhaftet, die vordergründig auf eine Trennung von Internet und „wirklichem sozialen Leben“ abzielt und sich einer grundsätzlichen Neubewertung dieser vermeintlichen Differenz verweigert. Häufig ist bei starker Internetnutzung sogar ganz grundsätzlich von einer Flucht aus dem Sozialen die Rede.
Mit dem Aufkommen von Social Software und Social Web, wird den Internetusern eine immer bessere technische Infrastruktur geboten, die sie in die Lage versetzt ihr Repertoire an sozialen Kommunikations- und Handlungsstrategien online zu nutzen. Das Social Web ist insofern weniger eine technische Struktur, die Raum für sozialen Austausch bietet, als eine soziale Struktur, die technisch getragen ist.
Insofern lässt sich eine zu scharfe Trennung zwischen „online“ und „realweltlich“ sachlich nicht halten und die Anleihe soziologischer Theorie für das Feld der kommunikationswissenschaftlichen Internetforschung ist hoch geboten.
Techniken und Angebote aus dem Internet beeinflussen in immer stärkerem Maße die Offline-Welt. Umgekehrt kann in der Internetkommunikation nicht auf Vorerfahrungen aus dem Bereich menschlicher Beziehungen verzichtet werden.
Am Beispiel der Selbstpräsentation im Netz etwa zeigt sich, dass viele Nutzer technischer Kommunikationsumgebungen tradierte Strategien der Interaktion, also solche aus der direkten Face-to-Face-Kommunikation zu nutzen wissen, um die Potentiale des Social Web zu ihrem eigenen Vorteil zu ergänzen. Die individuelle Selbstdarstellung im Internet wird der jeweiligen soziotechnischen Umgebung nach angepasst. Soziales Handeln ist online wie offline Orts- und Publikumsabhängig und enthält damit immer einen gewissen Grad an Inszeniertheit.
Das an den symbolischen Interaktionismus angelehnte Paradigma des Soziologen Erving Goffmann bedient sich zur Erläuterung dieses Sachverhaltes eines dramaturgischen Begriffskanons aus den Theaterwissenschaften. Vokabeln wie „Rolle“, „Publikum“, „Bühne“ und „Schauspiel“ verweisen auf die Konstruiertheit jeder sozialen Begegnung und bemessen die Wechselwirkungen zwischen Individuen mit fundamentaler Bedeutung für die Beschreibung sozialer Ordnungsbildung.
„Wir alle spielen Theater“ lautet der Titel der zentralen Publikation, die es innerhalb der Soziologie und darüber hinaus auch in den Feuilletons gleichermaßen zu großer Bekanntheit gebracht hat.
Der zunächst simple Kern der Theorie: Ein und dieselbe Person kann sich gegenüber zwei verschiedenen Personen mit zwei konträren Gesichtern darstellen. Eine Tatsache, die ihrerseits, nach einer richtigen Einschätzung des an einem Ort oder im Hinblick auf die Erwartungen des Gegenübers „richtigen“ Verhaltens verlangt. Gesellschaftlich bestehen diffizile Regelungen darüber welches Verhalten welcher Personen in welchen Situationen angebracht ist.
Soziales Handeln wird von den Interaktionsteilnehmern auf den angewandten Stil und den Ausdruck überprüft und zu den Normen des Schauplatzes in Relation gebracht. In jeder Sekunde der sozialen Interaktion wird dabei ein Urteil über die „Flüssigkeit“ der Interaktion und im Besonderen der „Pässlichkeit“, der in der Interaktion angewandten Fassade des Interaktionspartners gefällt.
Marktambitionierte Positionierungsstrategien der Betreiber der größeren Social Networking Platforms sind an Differenzierungen wie diese lateral angelehnt. So trägt die Selbstbeschreibung der Plattform Xing als Karrierenetzwerk normstiftend zu der Entwicklung einer berufsbezogenen Kommunikationskultur auf der Plattform bei, die das Selbstverständnis der Plattform und die hier gängigen Normen quasi im Vollzug stabilisieren. Social Networking Platforms lassen sich aus dieser Perspektive als Beispiel für die Differenzierung des Internet in einzelne Kommunikationsbereiche betrachten, in denen jeweils unterschiedliche kommunikative Normen gelten. Die Ausgestaltung einer Profilmaske etwa, so wie sie auf den meisten Social Networking Platforms zur Verfügung stehen, findet dann unter der Berücksichtigung der auf der entsprechenden Plattform vorherrschenden Normen statt und wird darüber zur Selbstinszenierung. Ein Umstand der den Begriff „Internetauftritt“, ganz im Sinne Erving Goffmanns, mit einer dramaturgischen Doppelbedeutung versieht.
Auch über die direkte Interaktion hinaus, sind die sozialen Mechanismen der Beurteilung fremder Selbstdarstellung und die Erwartung über die Beurteilung der eigenen Selbstdarstellung durch andere Personen sehr bedeutend.
Personen sind auf diese Weise ständig bemüht die kommunikativen Situationen, an denen sie in ihrem sozialen Alltag, der das World Wide Web mit immer größeren Anteilen einschließt, zu kontrollieren. Hierfür stehen ihnen eine Reihe von institutionalisierten Methoden des Verbergens von Charaktereigenschaften und der Vortäuschung vermeintlicher Tatsachen, die den ausgegrenzten Individuen in ihrer Beobachterrolle als informationelles Indiz für die Generierung von Erwartungen über die Beobachtete Person dienen sollen, zur Verfügung. Publikum und Darsteller treten in einen Zustand unausgesprochener reziproker Billigung dieser Trennung zwischen inszenierenden und der Inszenierung folgenden Personen: Sie spielen Theater.
Eine authentische Gesamtdarstellung einer Person, bzw. ihrer Selbstdarstellung verlangt nach einer harmonischen Kombination einzelner Rollen, die zueinander nicht in Konflikt stehen und sich als eigenständige Teile einer Inszenierung untereinander nicht widersprechen. Mitgliedschaftsaccounts diverser Karriereportale bieten etwa, neben den berufsbezogenen Primärbereichen, die Möglichkeit eine „About-Me-Seite“ auszufüllen oder Einzelbeschreibungen sportlicher oder kulinarischer Interessen anzugeben – um gleich ein paar kontexttypische Beispiele aufzunehmen. Vergleichbar etwa mit der „dritten Seite“ bei Bewerbungsschreiben, dient die Kombination von beruflichen und privaten Rollen der Inszenierung einer Gesamtdarstellung der Person.
Poblemstellungen die sich im Zusammenhang mit dem Internet ergeben, betreffen z.B. technischen Eigenschaften, die die kontrollierte Kombination einzelner Rollen erschweren oder eine saubere Trennung verschiedener Rollen gefährden.
Über den grundsätzlichen Archivierungscharakter der mit der Schriftlichkeit des Internets einhergeht hinaus, zeichnen sich etwa Personensuchmaschinen und -Dienste durch die in dieser Hinsicht geradezu perfide Möglichkeit aus, verschiedene Rollen einer Person gemeinsam abzubilden und sie so in eine durch den Rolleninhaber nichtintendierte Beziehung zu setzten. Suchdienste wie spock, peekyou, intelius, wink, zoominfo, pipl, yoname oder stalkerati (um nur einige zu nennen), erlauben es immer bessere Recherchen über einzelne Personen anzustellen, was im Zweifel dazu führen kann eine Inszenierung durchschaubar und unwirksam zu machen.
Wohingegen einige der genannten Dienste mit diesem Wissensvorsprung werben, stellen Anbieter wie trackur, myonid, claimid, findmeon, datenwachschutz, deinguterruf, ikarma, lijit, naymz, profilactic, saubereweste, webreputation oder ziki (um wiederum nur die bekanntesten zu nennen) sich dagegen in den Dienst der Reputationspflege.
Die Konsistenzprobleme, die sich aus der schwer zu kontrollierenden Verbreitung personenbezogener Information unterschiedlicher Rollenkontexte für eine authentische Gesamtdarstellung oder einen Internetauftritt ergeben, werden vor dem Hintergrund des regelrechten Booms derartiger Internetangebote geradezu markant. Ferner lässt sich an der Selbstbeschreibung der genannten Internetdienstes die soziale Relevanz dieses Phänomens fernab von den Tiefen soziologischer Interaktionstheorie recht deutlich ablesen:
„Instead of collapsing all of your network identities onto one site, FindMeOn helps you manage your circles of friends, family, colleagues and others… respecting the divisions of your real life online. “ Werbeslogan von findmeon.
